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CHAPTER 10（第1页）

第10章

如何做好内容型产品运营

10.1内容型产品已成为红海

目前的移动互联网市场上，大部分用户比较活跃的产品都是内容型产品，如今日头条、爱奇艺、酷狗音乐、掌阅ireader等纯内容型产品，如图10—1所示。还有一些是“内容+”的产品，如微信、微博为社交+内容、应用宝为应用下载+内容、uc浏览器为工具+内容。纯粹工具类的产品已经很难在移动互联网上占据优势。从头部的应用来看，几乎没有一家是没有内容的，“内容+”已经成为产品抓住用户的一种战略。本章我们来看看应该如何做好内容型产品运营。

图10—12017年5月移动应用排行榜

10.1.1何为内容型产品

大部分时候，用户在手机上和计算机上消费的都是内容。如新闻、资讯、朋友圈、小说、视频、音频、社区、贴吧等。除了社交沟通外，基本上用户时间花费最多的都是在内容型产品上。内容型产品包括传统的文字、漫画、音频、视频，还有新型的直播等类别，我们平时讲的内容型产品是指主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。

内容型的产品分类较多，每个分类都有较多的产品竞争，下面我们来了解一下目前内容型产品的市场状况。

首先，来看看目前火热的短视频类内容产品，如图10—2所示。快手以“农村包围城市”的战术迅速崛起，在二、三、四线城市尤为受追捧。快手坐稳了短视频类产品的头把交椅，在活跃渗透率和周人均打开次数上都遥遥领先于其他产品，其活跃渗透率甚至高于微博。陌陌因为有着天然的用户优势，成功转型为“短视频+直播+社交”产品。值得关注的是，今日头条旗下的西瓜视频（原头条视频）和抖音短视频凭借今日头条的强势推广，都进入了短视频类的前10名。一些相机类的工具产品的公司也开始转做短视频，如snow和美拍。新型产品，如“最右”，也在年轻用户中有着很高的呼声。

其次，来看一下之前比较火的直播行业，如图10—3所示。虽然各家都对直播有所布局，但是从用户渗透率可以看出，直播并不是强渗透型产品。作为比较火热的内容型产品，之前一直都是映客、花椒这类秀场直播占据排行榜前列，前不久映客被宣亚国际收购，也标志着直播风潮已过。进入2017年后，虎牙、斗鱼等垂直型直播平台开始上升。企鹅电竞凭借腾讯游戏的强势，上升明显。后续直播排名的变化或者不大，毕竟目前资本已经转向短视频等新型内容型产品行列。

图10—22017年上半年短视频类应用排行榜（数据

图10—32017年上半年直播类应用排行榜（数据来

视频类产品作为内容型产品中用户渗透率最高的产品，基本上可以看做是bat在内容型产品的缩影。腾讯视频、爱奇艺和优酷长期处于视频类应用排行榜榜单的前列，如图10—4所示，这三家分别背靠bat的巨头，相信还会有很长时间的拉锯战。这三家已经与后面的产品拉开了较长一段距离。值得注意的是，芒果tv作为湖南广播电视台旗下互联网视频平台，以独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播的内容优势，进入了排行榜前五名。这点可以说明内容型产品最重要的是内容本身，其次是产品体验等因素。同时，芒果tv和哔哩哔哩动画入榜，显示视频类产品有年轻化的趋势。

图10—42017年上半年视频类应用排行榜（数据来

如图10—5所示，腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐、qq音乐、酷我音乐播放器的活跃渗透率占据行业前三甲，音乐类内容产品基本保持着腾讯一家独大的状况，后来的多米音乐、虾米音乐等的市场占有率与前三者相差较大。腾讯音乐娱乐集团已经成功集齐了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐在内的世界三大唱片公司的独家版权。入榜的其他以内容为基础的内容型产品，只能寻求小型唱片公司或原创音乐资源，这并不是一件好事。网易云音乐2017年二季度的活跃度有所上升，启动的“石头计划”扶植独立音乐人也受到了用户的认可，周均（平均每周每个用户）使用网易云音乐56.3次，证明了其具有相当高的用户黏性。

图10—52017年上半年音乐类应用排行榜（数据来

音频、fm和听书类的产品整体的活跃渗透率较低，说明整体用户基数并不是特别高，如图10—6所示。喜马拉雅、懒人听书和蜻蜓fm作为比较早开始做音频的产品，排行较高。同样较早开始做fm类的产品的豆瓣fm，虽然早期聚拢了一批用户，但是由于产品定位较为模糊并且内部重视不够，目前的排名已经落在了后面。主张二次元的猫耳fm首次进入前10名。

资讯类是内容型产品里的主要类型，基本没有用户年龄的限制。2017年上半年资讯类应用排行榜中的前四名都是今日头条与腾讯的产品，第一阵营基本是主打个性化推荐的资讯产品，以今日头条、天天快报、一点资讯为代表；第二阵营包括搜狐、网易、凤凰、新浪在内的传统门户，目前这几家网站都在积极寻求转型。搜狗在二季度推出其个性化推荐类新闻产品—今日热点头条和今日十大新闻，涨势迅猛，如图10—7所示。uc头条作为uc浏览器转型的第一款产品，集合机器推荐与人工编辑，并在运营上有一定创新和投入，利用uc浏览器的优势进行强势推广。

图10—62017年上半年音频、fm和听书类应用排

图10—72017年上半年资讯类应用排行榜（数据来

从阅读类内容产品榜单来看，掌阅ireader和qq阅读，在阅读类产品中占据前两位；排名靠后的书旗小说、宜搜小说、追书神器都属于网络文学主导的内容，也以年轻用户为主，如图10—8所示。目前市场上众多的影视剧和游戏的ip都来自阅读类产品，所以即使阅读类产品本身的用户规模有限，但其延伸的用户规模空间极大，具有比较高的投资潜质。在阅读类产品方面的布局，也能看到bat的身影，qq阅读隶属于腾讯，书旗小说隶属于阿里巴巴。

图10—82017年上半年阅读类应用排行榜（数据来

笔者对于阅读类的内容型产品还是比较熟悉的，下面做一些扩展性介绍。

阅读类产品主要包括文字阅读类、图片（漫画）、听书，我们说的阅读类产品基本是指文字类阅读。还有一种划分方法：将文字类阅读分为长篇和短片。长篇阅读又叫作电子书阅读，主要包括出版和网文，如掌阅ireader、qq阅读、多看阅读等，这部分就是以前的阅读类内容产品。短篇阅读，或者叫资讯类阅读，包括新闻资讯、杂志、自媒体，如今日头条、zaker、知乎、朋友圈等，这部分主要是指以前的资讯类内容产品。

不同产品的定位不同，每种分类都有对应的用户人群：基本上长篇阅读是针对有较多阅读需求的人群，如原来看纸质书的人，还有喜欢看网文“追书”的人群，这些人更多关注的是整体情节和内容的完整性，需要较长的阅读时间，一般单次时长在15分钟以上；短篇阅读针对的人群则是普通大众，是对资讯信息有需求的人群，更关注的是相应信息的获取，属于碎片阅读，单次阅读时间约为5分钟，很少超过半小时。一般来说，长篇阅读的用户的付费意愿更加强烈。阅读类产品，特别是移动阅读产品的用户中，男女比例约为55∶45，男性更喜欢用移动电子产品阅读，以15~30岁为主要用户群体，主要为学生、蓝领和白领；经济发达地区的用户比例偏高，南方比北方高。用户看书的场景集中在出行时、上班、休息时等碎片时间。所以，在制定阅读产品的战略时，要清楚地知道产品的目标用户是什么人群，不同人群需要采取不同的产品和运营策略。如短篇阅读，如果你做收费，就不如长篇阅读合适。

简单介绍一下阅读类前几名的产品，每一个产品都有其特点和故事。

掌阅ireader：专注于阅读的公司，最早是从做厂家内置起家的，和90%以上的手机厂家有合作，后来与三星这种跨国公司合作—最难啃的骨头都啃下来了。其实安卓端是掌阅收购来的产品，也是2010年后才开始做的。一开始ireader只有本地导入的功能，当年看书的人都流行一句话：“搜书用宜搜，看书用掌阅”。正因为极好的排版和极细致的细节，让ireader在安卓端的初始阶段就积累了大批用户。安卓端刚开始都是免费的，在2011年的下半年开始收费，刚转型收费时数据也是跌得很惨，后来随着产品发展和用户付费习惯的培养，产品的收入越来越高。现在掌阅ireader是业内当之无愧的阅读用户量首位的应用。ireader里的内容还是以原创的为主，同时出版类也慢慢开始做大了。目前，掌阅除了看书，还有听书、电子书，以及一些合作的游戏、影视等业务，之前还投放了1亿元人民币（ireader对外宣传数据）请汪涵做广告，加大了媒体投放，可谓如火如荼。

qq阅读：笔者一直觉得腾讯的阅读做得有点乱，一会做qq阅读，一会做微信阅读，还有收购的各种网络文学网站，后来出现阅文集团，将这些内容进行整合。基本上现在原创的大盘子都被腾讯拢走了。目前，腾讯旗下的阅读集团拥有起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、榕树下、qq阅读、华文天下等网文品牌。qq阅读也是当年借助手机qq而兴起的，主打言情和网文阅读，突出青春化主旨。阅读类产品最重要的就是内容，笔者还是很看好腾讯在阅读方面的后期发力与整合运营能力的。

书旗小说：最早只是一个原创文学网站，和一些原创大站比并没有什么优势，大约在2013年被uc浏览器收购，与uc书城合并，成为uc的小说频道，主打网络小说。后来uc浏览器被阿里巴巴全资收购，又与淘宝阅读进行合并，成为了阿里文学。借助bat的东风和uc浏览器的用户量，书旗小说开始在移动端高歌猛进，同时成为阿里文娱ip的孵化基地。

多看阅读：小米旗下的阅读品牌，大概在2010年开始出现。当时主打精品电子书，书的数量很少，但是每次都出精品。当年多看阅读是以出版类，社科、科技类图书为主打的，后来被小米全资收购后，换了一批人，不再那么坚持，除了出版也开始做原创。现在成为miui系统中唯一内置的阅读应用，也成为广大小米用户的电子图书馆。

和阅读（咪咕阅读）：借助中国移动兴起的阅读客户端，之前一直主打wap站和短信扣费，这也是移动客户端有别于其他客户端的原因。和阅读不是完全市场化的产品，是靠移动内外的营销和先天的收费优势打造出来的。中国移动在推动移动阅读的过程中做出了不可磨灭的贡献，很多人开始接触和使用移动阅读都是从移动的某条短信开始的。

市场排名前几位的阅读类产品，要么极早介入阅读市场，如ireader；要么拥有用户量级，如qq阅读；要么有个很好的靠山，如和阅读。排名靠后的产品在用户规模、收入规模和影响力上，比起前面几位都有较大的差距。认真看过后会发现，每一个产品在进入市场时，都有其主打的特点，如ireader的阅读体验，多看阅读的精品阅读，qq阅读的包月阅读等。其实，这些年很多很好的阅读类产品慢慢消亡了，很多持续运营的也半死不活的。也有不少新的阅读产品涌入，但是这个市场其实并不像电商或o2o那么大，所以最后能做大、做强的应该也就只有屈指可数的几家。

10.1.2内容型产品的核心

现在市面上的内容型产品众多，但无论做任何类型的内容产品，都必须明确地知道，内容产品的关键核心是内容！没有优秀内容的产品，即使体验再优秀，也无法长期维持良好的运作。相反，如果有足够好的内容后，用户就会希望能够有更好的使用体验，前面提过的芒果tv就是个很好的例子，如图10—9所示。作为非互联网公司的产品，芒果tv有着特有的湖南广电的资源。虽然产品体验相对其他移动互联网产品有差距，但是芒果tv还能够在视频类内容型产品中占据一席之地。

图10—9芒果tv

说到内容的关键作用，再举个简单的例子，近期各大短视频产品开始加大投入，从各个平台挖掘主播，如快手的“头牌”mc天佑，据说以天价加盟头条旗下的火山短视频，如图10—10所示。虽然这些短视频产品挖的是主播，但实际上看中的是主播的影响力，一名主播可能有着上千万的粉丝，主播的跳槽可能带来新平台用户量的剧增；而粉丝之所以关注主播，主要还是因为主播所提供的内容有足够高的吸引力。同理，各大视频平台争相抢夺某些影视剧的独家版权，就是为了用好的内容吸引更多的用户。当用户想要看特定内容时，只能到有版权授权的平台中收看，这种内容优势会让产品在短时间内聚拢一大批用户。有好的内容，才会有更多的用户来支持和消费你的产品。所以，做内容型产品时，一定要切记，内容是关键！

讲到优秀的内容，目前市场上的内容来源主要有两个方面：机构授权和个人用户。基本可以理解为pgc和ugc，做得好的产品往往是两者相结合的。大部分情况下，如果需要有一定的内容基础，一定是先找机构合作，做好内容铺垫，然后再寻找部分头部内容，这类内容可能需要找个人（一般是明星）合作。当产品影响力起来后，就可以吸引普通用户参与创作，形成规模效应与产品闭环。目前很多资讯类的内容型产品都在做自媒体，就是打算大量吸引ugc的用户入驻，打造从看到写的用户闭环。当个人用户做到一定的规模后，也有很大可能会转为专业的内容生产机构。

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